Total Pageviews

Sunday, September 14, 2008

3rd and 4th Tools to Manage a Marketing Program - Competitor Analysis and Analyzing customer needs

3. Competitor analysis
A thorough understanding of the competition is an important part of formulating any marketing strategy. Sometime firms business can be affected by niche players, international competitors, or more traditional competitors with new technology or products. Factors such as changes in markets condition, changes in consumer behavior, marketing strategy, and involvement of more aggressive firms in the business can influences agribusiness sales performance.

One simple but effective method for analyzing competition is completing a formal strength and weakness analysis for each competitor. This tool simply involves listing the key strengths and weaknesses of a competitor. With the list of strengths and weaknesses in hand, the marketer then focuses on the opportunities or threats each competitor presents. The final step in using this information is to develop a marketing strategy that capitalizes on the competitor’s weaknesses and take advantage of any opportunity that competitor vulnerabilities present.

4. Analyzing customer needs

There are a variety of tools available to the marketer to help them better understand the needs of their customers and prospect. Some of the tools are:

i)Qualitative Forecasts
a) Survey Techniques
• Expected Sales and Inventory Changes
• Consumers’ Expenditure Plans

One of the best ways to learn what customers think about a product or service is to ask the customers directly. By communicating directly with customers through surveys, interviews, and informal conversations, agribusinesses can gain much valuable information, which can help in formulating market plans. Market research relies heavily on surveys of various types of track customer attitudes through personal interviews, telephone interviews, or written surveys.

b) Opinion Polls or focus group techniques
• Business Executives
• Sales Force
• Consumer Intentions

Focus group interviews are other method of learning more about customer attitudes and one that is widely used by agribusiness marketers. Focus group interview is simply a discussion among six to ten customers or other individuals of interest, guided by a skilled moderator. It is not a formal interview so much as it is an informal discussion where people get to know each other well enough to talk freely.
The key success in a focus group interview is the synergistic effect of the informal discussion. The group chosen for the interview is extremely important. It must fairly represent the population of interest and it must be a group where free-flowing discussion is possible.

Focus group interviews can provide many new ideas and perceptions from the customer’s viewpoint about advertising programs, packaging, and quality of products, performance, and relative comparisons of competitors.

ii) Time-Series Analysis
• Secular Trend – Long-Run Increase or Decrease in Data
• Cyclical Fluctuations – Long-Run Cycles of Expansion and Contraction
• Seasonal Variation – Regularly Occurring Fluctuations
• Irregular or Random Influences

(Reference: Erickson, S., Ckridge, J. T., Barnard, F. & Downey, D. (2001). Agribusiness Management. (3rd. ed.). New York: McGraw-Hill)

2nd Tools to Manage a Marketing Program - Sales Forecasting

2. Sales Forecasting

Sales forecasting involves estimating sales in dollars and physical units as accurately as possible for a specific period of time. Many times this means forecasting sales for the total market, and then determining what share of the market can be captured with a specific product or service.

Both short-term and long-term sales forecasts are useful for agribusiness. Short-term forecasts, usually one season or shorter for agribusiness firms, are useful in formulating current operating plans. In food firms, such forecast may be weekly or even daily. In a food service firm, like Kentucky Fried Chicken and Ayamas, forecasts may be hourly as the firm works to schedule food preparation to accommodate daily patterns. Longer-range sales forecasts are important for capacity and research and development decisions. In general, the longer the time period forecasted, the less accurate the forecast is likely to be.

Three types of forecast normally being used by agribusiness managers are: a) General Economic forecasts, b) Market forecasts, and c) Sales forecasts.

a) General Economic forecasts
General Economic forecasts considers broad factors that affect the total economy such as: government farm programs, inflation, the money supply, international affairs, exchange rates, population demographics, and a host of other factors.

b) Market forecasts
Agricultural economists continually monitor changing economic indicators that track or lead agricultural trends. Some use econometric models to predict demand for various products and commodities.

Factors determining farm market demand have been researched extensively. For example, agricultural economists have discovered various cycles in livestock production. Traditionally, cows cycled every 9 years. During these cycles, prices fell as the number of animals on feed increased, and profits declined. As a result, some less efficient producers exited from the market, livestock numbers dropped, and prices gradually increased.

Note that despite all the sophisticated techniques, forecasting market demand is far from an exact science. Random event such as unexpected weather, changes in consumer taste and preferences, a food safety scare, or an international crisis can play havoc with the most elaborate market demand forecast.

c) Sales forecasts
A sales forecast for a specific product within the firm is driven in part by the general economic forecast and the market forecast. Sales of a particular firm’s low fat yogurt are clearly influenced by general trends in the overall economy and trends in the market for dairy products.

(Reference: Erickson, S., Ckridge, J. T., Barnard, F. & Downey, D. (2001). Agribusiness Management. (3rd. ed.). New York: McGraw-Hill.)

Tools to manage a marketing program

Agribusiness firms have to continuously develop and manage a marketing program. They have to look at customer behaviors, which are very demanding and keep changing. Competitors also normally continually introducing new products, services, and program. Unpredictable weather patterns further complicate market planning, and volatile agricultural commodity prices often cause the demand for farm supplies and services to fluctuate. Because of such complexities, agribusiness marketing strategies require a great deal of planning. Successful managers spend much time analyzing their market, assessing their own strengths and weakness, and mapping their strategic marketing plan.

Agrimarketers can use many market planning tools to assist them in the market planning process. Some of these tools are the marketing audit, sales forecasting, competitor analysis and analyzing customer needs.

1. The marketing audit

Purpose of the marketing audit:
• Agribusinesses can use marketing audit to examine the firm’s marketing objectives and its plan for accomplishing these objectives in light of its resources, the market conditions, and its distinctive strengths and weakness. This analysis very important for the firm to make sure the firm’s will get information for future planning and goal adjustment.
• Nearly every agribusiness and certainly all publicly owned companies have financial audits performed regularly by outside auditors to ensure that there are no discrepancies or oversights that could cause serious problems for the business and/or investors in the business. Similarly, a marketing audit is an objective examination of a company’s entire marketing program.
• The marketing audit examines the firm’s marketing objectives and its plan for accomplishing these objectives in light of its resources, the market conditions, and its distinctive strengths and weaknesses.
• There are 5 steps in doing marketing audit – i) Analyze Market success of each product, ii) Review Market conditions, iii) Identify Distinctive competencies, iv) Evaluate Marketing plan and objectives, and v) Study Human resources and organizational structure.

i) Analyze Market success of each product – this step involves estimating total market potential, determining the firm’s share of the market, and attempting to identify what factors are responsible for the firm’s market position with each product or service. The firms have to access what progress they have made toward achieving their marketing goals for each of its products.

The questions should be asked:
a) Did the firm miss the mark when assessing the needs of the target market?
b) Did competitors introduce new products or programs that caused problems for the firm’s marketing plan?
c) Did the firm fail to execute the plan effectively? or
d) Was the marketing goal too ambitious? For example, a fertilizer company has an objective of a 10 percent increase in fertilizer sales at a time when the rubber and palm oil sector under pressure from low price might be better served by creating a new objective of holding fertilizer sales constant, while devoting more resources to expanding sales to oversea market. It is important to note that while much focus is given to areas where performance was poor; there is another, equally important, perspective. An effective marketing audit also attempts to capture the insights provided by areas where performance was exceptional. If sales of new cooking oil are growing twice as fast as expected, the food firm should dig deeply into the situation to better understand why this is occurring, if it will continue, and how they can apply this success to other products.

ii) Review Market conditions – this step involves evaluation of external market factors and exploration of expected trends. The focuses here are about trends in technology, regulation and policies, general economic conditions, and the competitive environment. Marketers must challenge their previous assumptions, and generate new scenarios for the future they believe they will be moving into.

iii) Identify Distinctive competencies – this step involves evaluation of areas where the firm is particularly strong in relation to the competition. Distinctive competencies may include financial, human resource, marketing, and production advantages. For example, the financial support of hypermarket like TESCO and Carrefour must be strong compare to traditional Supermarket.

iv) Evaluate Marketing plan and objectives - this step involves evaluation of agribusiness’s overall marketing strategy, given a review of past performance in the firm’s target markets, a reexamination of the firm’s market environment, and a reassessment of the firm’s distinctive competencies. This step of the marketing audit should also consider how the marketing plan is to be implemented. A good plan will be ineffective if it is poorly implemented. Continuing to use the same channels of distribution because ‘that the way we always do it’ may be a poor choice. Do incentive travel packages offer the best type of sales promotion for dealers, or would it be best to return dollars in the form of rebate – or perhaps just sell at lower prices in the first place? Analysis of such implementation issues forces the marketer to think deeply about whether or not the current marketing strategy is still the correct one.

Given a through examination of where the firm has been and new forecasts for the future, the goal of this step is to make sure the firm’s market strategy still fits. This is sometimes called gap analysis. The gap is the difference between desired performance at some point in the future and what performance will be if the firm does not change marketing strategies. Obviously the bigger the gap, the greater the need for the firm to look again its marketing strategy.

v) Study Human resources and organizational structure – Given the critical role people and organizational structure play in the marketing process, this area deserves special attention. Are salespeople adequately trained to advice growers on technical matters? Should technical specialists in the field report to the area sales manager, or should they report to the home office? Does the organizational structure promote adequate cross-communications between salespeople, marketing staff, and the research and development department? Can available human resources and the current organizational structure support what the firm wants to accomplish in the future?

The marketing audit should perform as objectively as possible. Because it is sometimes difficult for managers to evaluate their program objectively (because they created it), managers should consider hiring an outsider to periodically review the program. A qualified consultant can evaluate a marketing program and raise important questions about the allocation of time, effort, and financial resources.

(Reference: Erickson, S., Ckridge, J. T., Barnard, F. & Downey, D. (2001). Agribusiness Management. (3rd. ed.). New York: McGraw-Hill.)

Wednesday, September 10, 2008

Promotional Decisions

The 3rd "P" of the marketing mix deals with promotional activities.

Promotional activities in the agribusiness are designed to do one thing – communicate the value of the firm’s products and services. Any marketing strategy incorporates variety methods for informing customers of the value of the firm’s products and services and convincing them to buy from the firm. This part of the marketing strategy is basically a communication process intended to modify customer behavior and encourage a positive buying decision.

Methods of promoting our product or service can be a combination of Advertising, Sales Promotions, Personal Selling, and Public Relation (PR). However, to determine which methods of promoting our product or service must consider the life stage of the product, the stage of product adoption in the marketplace, competitors’ actions, and available budget. The agribusiness company also should follow the promotion strategy process.

Five steps/process to develop a promotion strategy:
1. Identify the target audience – could be specific groups of prospects, a group of key influencers, or a group of former customers.
2. Determine the communications objective – the firm decides the action they want as a result of purchase, such as to remind customers of something, or to change a noncustomer’s attitude – i.e. product adoption.
3. Design the message- here the marketer creates a message consistent with the communication objective. Ideally the message will get the audience’s attention and elicit the desired action.
4. Select the communication channel – there are a variety of channels available to the agribusiness marketers – television advertising, coupons in the print media, personal sales calls to food retailers, and in-store merchandising support such as signs and display racks.
5. Manage the implementation of the program – this step involves allocating the promotional budget to the various activities, coordinating the market communication process, and measuring the results of the process.

Why Agribusiness Company need Promotional Activities?
1. Our promotions are designed to create demand.
2. Key market communications channels are: Advertising, Sales Promotion, Personal Selling, and Public Relation (PR).

a) Advertising
Different Methods of promoting your product or service
First Method - Advertising
i) Advertising - are aimed at Making potential customers aware of the existence of your business, your product and services and to encourage them to buy from you.
ii) Purpose of advertising - is to inform people how best they can satisfy their needs and wants, and how they can benefit by buying your goods and services.
iii)Communication medias for advertising – television (used by national food manufacturers), radio (by local agribusiness – why?), magazines, newspaper, direct mail, internet (entertaining websites to encourage frequent access to the sites).

What advertising can do?
Principle of AIDA
A - Attention
I - Interest
D - Desire
A - Action

Advertising Options:
 Local Press
 General Press
 Brochures
 Catalogues/Letterbox drops
 Direct Mail
 Trade Journals
 Magazines
 Directories
 Yellow Pages Directory
 Radio
 Television
 Cinema
 Telephone
 Outdoor Advertising
 Billboards
 Business Cards
 Internet

b) Sales Promotions
Second Methods of promoting your product or service.
Sales Promotions – i.e. programs and special offerings designed to encourage interested customers into making a positive buying decision. Examples of sales promotion activities are: Giving prospects and customers hats, pens, note pads etc.;
Food shoppers will get free samples, coupons, special offers (buy 1, get 1 free), contests, and rebate; and Regional trade shows such as MAHA Exhibitions – numbers of suppliers attract thousands of farmers.

c) Personal Selling
The third Method of promoting your product or service is Personal Selling. For this method, the company will use salesperson - provide flexible and highest impact, through knowing individual needs of the customer

d) Public Relations
The fourth Method of promoting your product or service is Public Relation activity.
Through Public Relations activities - the company will establish a favorable image – typically influence the target audience in an indirect way. For examples:
a) favorable news stories that create positive image for the firm such as food Company expenditures on nutritional education programs for school children,
b) getting news stories carrying the company’s desired message publicized through the television, radio, and print media – fund raising story, the message may be that the local firm really cares about the local community.

Sunday, September 7, 2008

Campuran Pasaran: Konsep Harga dalam Perniagaantani

Strategi harga biasanya berubah mengikut perubahan masa. Penetapan harga yang sesuai bagi sesuatu produk baru merupakan suatu perkara yang agak sukar dan berisiko. Ini kerana maklumat mengenai permintaan ke atas produk tersebut masih lagi belum wujud sehinggalah produk tersebut telah berada dipasaran dan dikaji gelagat pembeli terhadap produk yang dijual.

Sepertimana yang telah diterangkan dalam artikel terdahulu, Keutungan adalah bersamaan dengan Jumlah Hasil (TR) ditolak dengan Jumlah Kos (TC). Dalam bahagian teori permintaan, telah diterangkan firma dapat menentukan TR melalui hasil dharab harga (P) dan kuantiti permintaan (Q). Perlu diketahui juga tingkat harga (P) boleh mempengaruhi kuanti permintaan (Q). Berdasarkan formula Jumlah hasil adalah harga didarab dengan kuantiti, apabila harga diturunkan, kuantiti permintaan kebiasaannya akan meningkat, dan seterusnya jumlah hasil akan meningkat. Akan tetapi boleh berlaku juga keadaan di mana apabila harga dinaikkan, kuantiti permintaan masih tetap tidak berubah, atau jika berubah, peratus perubahan kuantiti permintaan lebih kecil dari peratus perubahan harga. Peratus perubahan kuantiti permintaan atau peratus perubahan harga harga yang lebih besar ini dikaji dalam teori ekonomi menggunakan konsep keanjalan permintaan. Dalam bahagian ini, kita akan membicarakan konsep harga dalam campuran pemasaran.

Ada di antara keputusan penetapan harga menggunakan formula mathematik yang tertentu, dan ada yang menggunakan formula yang mudah seperti perbandingan antara jumlah hasil dengan kos pengeluaran sahaja. Di antara maklumat yang perlu diketahui dalam proses penetapan harga ialah maklumat berkaitan dengan jenis barangan, permintaan pengguna, keadaan persaingan dengan produk lain, peringkat kitaran hidup produk dan campuran produk. Strategi harga yang berjaya akan mengambilkira nilai barangan yang diberikan kepada pengguna, kos pengeluaran dan aktiviti-aktiviti pemasaran sebelum produk berada di tangan pengguna, matlamat strategi harga dan pemerhatian terhadap strategi harga pesaing.

Strategi Harga

Terdapat beberapa strategi penetapan harga yang biasa dilakukan oleh firma perniagaantani, di antaranya:

Harga berdasarakan kos (cost-based pricing) – iaitu strategi meletakkan harga dengan mengambilkira kos pengeluaran barangan dengan margin keuntungan (mark-up), iaitu kos dicampur dengan margin keuntungan (mark-up). Sebagai contoh, sekiranya kos barangan ialah RM 1, dan ditetapkan margin keuntungan 20% dari kos, maka harga jualan barangan (selling price) ialah RM1.20.

Kos (RM1.00) x 1.20 (20% mark-up) = RM1.20 (harga jualan)

Harga berdasarkan pulangan keatas pelaburan (Return on Investment, ROI Pricing) - dalam kaedah ini, firma perniagaantani tidak melihat kepada kos semata-mata dalam membuat keputusan mengenai harga, tetapi kepada sasaran pulangan keatas pelaburan (ROI). Sebagai contoh firma mengira berapa banyakkah keuntungan perlu diperolehi untuk mendapatkan 30% ROI. Kemudian, dengan menganggarkan jumlah jualan yang akan dapat dilakukan, ia menggarkan kos dan mensasarkan margin keuntungan yang perlu diperolehi untuk mencapai sasaran ROI tersebut. Kelemahan kaedah ini ialah ia menganggarkan jumlah jualan, sedangkan jumlah jualan juga dipengaruhi oleh harga barangan tersebut.

Harga berasasakan harga pesaing (Competitive Pricing) – tidak seperti kaedah Harga berdasarakan kos dan Harga berdasarkan pulangan keatas pelaburan, dalam kaedah Harga berasasakan harga pesaing, firma perniagaantani akan melihat keadaan pasaran sebelum meletakkan harga barangan. Harga yang diletakkan tidak semestinya sama dengan harga yang diletakkan oleh pesaing, mungkin lebih rendah atau lebih tinggi dari harga pesaing. Firma-firma kecil seperti kedai runcit mungkin meletakkan harga lebih tinggi sedikit dari harga di pasaraya besar (hypermarket) kerana mengetahui perkhidmatan kedai runit tertumpu kepada masayarakat setempat. Walau bagaimanapun di antara hypermarket mestilah sentiasa memerhatikan harga yang diletakkan oleh pesaing mereka. Dalam perniagaantani yang lain seperti firma pengeluar baja, firma yang dapat mengeluarkan baja dengan lebih cekap dan pada kos yang rendah biasanya mampu merunkan harga produk. Keadaan ini menyebabkan firma-firma baru yang tidak cekap kebiasaannya akan menghadapi kesukaran kewangan untuk bersaing dari segi harga.

Harga berdasarkan sumbangan kos tidak langsung (Contribution-to-overhead, CTO Pricing) – kaedah ini menetapkan harga produk tambahan pada harga melebihi kos berubah (variable costs). Harga produk yang menjadi asas perniagaan ditetapkan dahulu dapat menampung kos tetap, oleh yang demikian produk tambahan Cuma diperlukan menampung kos berubah sahaja. Kaedah ini dijangka dapat memberikan peningkatan jualan terutama kepada produk-produk yang diberi keistimewaan harga yang lebih rendah tersebut.

Harga berdasarkan kepada Nilai produk (Value-based Pricing) – harga ditetpakan berdasarkan kepada persepsi terhadap nilai produk pada persepsi pengguna. Ada dua kaedah yang biasa di gunakan ialaitu berdasarkan kepada nilai perbandingan (reference value) dan nilai perbezaan (differentiation value). Nilai perbandingan (reference value) akan melihat produk pesaing yang boleh menjadi pengganti kepada produk tersebut sebagai panduan awal untuk pengiraan harga yang hendak ditetapkan. Melalui kaedah nilai perbezaan (differentiation value) pula berdasarkan kepada keunikan produk yang dikeluarkan. Contohnya produk kesihatan yang terhasil dari penyelidikan baru dan tiada lagi di pasaran seperti produk dapat mengurangkan masalah HIV atau penagihan dadah boleh dikategorikan sebagai produk yang unik.

Market-Skimming Price: Definisi - Merupakan pemilihan/perletakan harga yang agak tinggi sewaktu produk baru diperkenalkan dengan harapan untuk mendapat untung yang lebih tinggi daripada kategori pengguna yang tertentu. Benih padi baru, baja baru yang berklualiti, atau baka kambing yang berkualiti boleh menggunakan kaedah ini. Pada peringkat awal keluaran, pengeluar baja baru tersebut mengenakan harga tinggi. Pembeli tertentu sahaja yang akan membeli baja tersebut. Setelah didapati jualan semakin berkurangan, pengeluar baja akan menurunkan lagi baja tersebut untuk menarik perhatian pengguna dari kategori sensitif dengan harga. Kaedah ‘Skimming Price’ mempunyai batasannya, iaitu permintaan ke atas produk akan hanya terhad kepada pengguna yang sanggup membayar pada harga yang secara relatifnya lebih tinggi.

Oleh yang demikian dapat dikatakan ‘skimming price’ hanya sesuai jika objektif firma adalah untuk memaksimumkan keuntungan dalam jangka pendek. Syarat kejayaan firma pula bergantung kepada i) kualiti barangan dan imej firma yang mengeluarkan produk tersebut, ii) kos mengeluarakan produk pada jumlah yang sedikit adalah tidak terlalu tinggi, dan iii) pesaing sukar memasuki pasaran dan mengambil kesempatan dari harga yang tinggi tersebut.

Market-Penetration Pricing: Definisi - Merupakan amalan perletakan harga yang secara relatifnya adalah lebih rendah untuk menembusi pasaran dengan cepat dan meluas. Seterusnya barangan tersebut diharapkan akan mendapat syer pasaran yang lebih besar. Kaedah ‘market-penetration price’ mempunyai batasannya, iaitu firma akan hanya mampu mencapai penembusan pasaran yang maksima jika strategi pemasaran yang dibuat sesuai dan pengguna tertarik untuk membeli barangan di pasaran. Jurujual jus minuman baru di pasaraya misalnya sentiasa cuba mempengaruhi pembeli untuk membeli produk baru dengan harga yang lebih murah dari produk yang biasa pengguna gunakan.

Dengan demikian penetration price sesuai dilakukan apabila firma baru mula memasuki pasaran dan pasaran pula didapati begitu sensitif dengan harga. Firma pula dapat mengurangkan kos apabila lebih banyak produk dikeluarkan (mendapat faedah ekonomi mengikut skala). Strategi harga yang boleh dilakukan ialah sekiranya firma pesaing mengenakan harga tinggi dan kualiti barangan pesaing juga berkualiti, firma baru juga perlu mengeluarkan barang berkualiti tetapi mengenakan harga yang sederhana tinggi atau mengeluarkan barang yang sederhana kualiti dan mengenakan harga yang sederhana tinggi, atau mengeluarkan barangan yang rendah kualiti dan mengenakan harga yang rendah.

Artikel selanjutnya akan membincangkan campuran pemasaran yang ketiga iaitu strategi promosi (promotional decisions).

Konsep Keuntungan, Campuran Pasaran dan Konsep Produk dalam Perniagaantani

Diketahui matlamat utama firma ialah untuk memaksimumkan keuntungan. Firma berusaha mendapatkan keuntungan di dalam aktiviti mereka kerana keuntungan memberi isyarat kepada pengeluar untuk mengubah kadar pengeluaran, dan sebagai pulangan kepada pengeluar/usahawan yang mengambil risiko perniagaan dan berjaya mengurangkan kos pengeluaran.

Keutungan adalah bersamaan dengan Jumlah Hasil (TR) ditolak dengan Jumlah Kos (TC). Dalam bahagian teori permintaan, telah diterangkan firma dapat menentukan TR melalui hasil dharab harga (P) dan kuantiti permintaan (Q). Dalam bahagian ini, kita akan membicarakan teori kos bagi melengkapkan teori firma untuk memaksimumkan keuntungan itu.

Contohnya, seorang penternak ayam menjual 1,000 ekor ayam dengan harga purata RM10 seekor di pasaran. Jumlah kos yang ditanggung oleh pengeluar tersebut dalam menternak ayam ialah RM7,000. Dengan demikian jumlah keuntungan yang diperolehi oleh penternak tersebut ialah RM3,000.

Jumlah Hasil (TR) = Harga (P) x Kuantiti Output (Q)
= RM10/ekor x 1,000 ekor
= RM10,000

Jumlah Kos (TC) = Kos Tetap + Kos Berubah
= RM7,000

Untung = Jumlah Hasil (TR) – Jumlah Kos (TC)
= RM10,000 – RM7,000
= RM3,000

Berdasarkan formula pengiraan untung sesebuah firma yang dinyatakan di atas jelas menunjukkan faktor kuantiti produk dan harga produk sangat mempengaruhi keuntungan. Dengan demikian kajian mengenai faktor-faktor yang berkaitan dengan produk (product), harga (price), aktiviti promosi (promotion), dan kaedah pengagihan (place) penting dalam pemasaran. Kajian pemasaran dengan menggunakan campuran pasaran ini dipanggil konsep empat P. Konsep ini akan dibincangkan satu persatu, tetapi perlu diketahui keempat konsep empat P tersebut bergantungan antara satu sama lain untuk membolehkan firma berada dalam kedudukan yang baik dalam pasaran.

Nilai Produk (the value bundle)
Dari segi strategi produk, firma pemasaran perniagaantani perlu mengetahui produk yang dikehendaki oleh sasaran pasaran. Konsep nilai produk (the value bundle) membincangkan faedah nampak dan faedah tidak nampak yang diperolehi oleh pelanggan apabila menggunakan produk tersebut. Konsep nilai produk tersebut boleh diperjelaskan dengan menggunakan konsep keseluruhan produk (total product concept). Konsep ini melihat produk dari empat peringkat: produk generik (generic product), jangkaan dari produk (expected product), nilai ditambah produk (value added product), dan potensi produk (potential product). Pemahaman empat peringkat produk tersebut membolehkan pegawai pemasaran dalam firma perniagaantani memahami nilai ditambah produk misalnya dapat membantu pemasaran produk.

Produk generik (generic product) merupakan ciri-ciri asal produk tanpa sebarang proses tambahan nilai produk tersebut. Contohnya pengeluaran buah naga (dragon fruits). Tidak nampak perbezaan buah naga tersebut dengan buah naga yang dikeluarkan oleh pengeluar lain. Firma pemasaran yang cuma memasarkan buah naga tanpa diproses akan melihat persaingan hanya tertumpu kepada persaingan dari segi harga.

Kebanyakan perniagaantani tidak terhenti dalam pengeluaran produk generik sahaja. Mereka akan turut memberikan perkhdimatan sampingan sepertimana yang dikehendaki oleh pengguna apabila membuat pembelian. Konsep ini di panggil produk yang memenuhi jangkaan pengguna (expected product). Ianya boleh meliputi khdmat nasihat penggunaan barangan, khidmat penghantaran, khidmat layanan pelanggan, dan keadaan firma yang bersih dan teratur.

Seterusnya nilai ditambah produk (value added product) pula memberi perkhidmatan melebihi dari apa yang dapat dan perkhidmatan yang ditawarkan oleh firma pemasaran. Ianya meliputi khidmat tambahan yang diberikan yang lebih baik dari firma pesaing seperti bantuan menyusun buah naga di rak-rak pemasaran, membekalkan rak, reputasi firma yang baik, dan keselamatan. Dari segi jenis produk pula buah naga itu juga diproses untuk dijadikan pil-pil vitamin dan makanan yang lain seperti jus, makanan pemberi tenaga, perasa makanan dan jem.

Konsep nilai produk (the value bundle) yang keempat ialah potensi produk (potential product). Fokus dalam bahagian ini ialah masa hadapan. Apakah yang pengguna boleh dapat dari firma pada masa hadapan? Selepas menambahnilai produk, firma perniagaantani perlu pula melihat potensi masa hadapan produk di pasaran. Ianya boleh melibatkan maklumat perkembangan produk pesaing, keluaran produk, permintaan produk dan inovasi yang berlaku pada produk-produk pesaing.

Penerimaan produk (product adoption)
Sesuatu yang perlu diambil perhatian oleh firma perniagaantani juga ialah konsep penerimaan produk (product adoption). Konsep penerimaan produk melibatkan kitaran produk (product’s life cycle). Ianya melibatkan peringkat kesedaran wujudnya produk (awareness), minat terhadap produk (interest), penilaian pengguna untuk menggunakan atau tidak terhadap produk yang dipasarkan (evaluation), percubaan pengguna terhadap produk (trial) dan penggunaan pengguna yang kerap terhadap produk tersebut (adoption).

Kitaran hidup produk (product life cycles)
Konsep terakhir yang perlu diketahui dalam membentuk strategi produk ialah kitaran hidup produk (product life cycles). Ianya meliputi jualan dan keuntungan yang dihasilkan dari pengeluaran atau penjualan sesuatu produk pada satu tempoh tertentu. Kita boleh bahagikan kitaran hidup produk kepada lima (5) peringkat: peringkat pembangunan (development stage), peringkat pengenalan (introductory stage), peringkat pertumbuhan (growth stage), peringkat kematangan (maturity stage) dan peringkat kemerosotan (decline stage).

Peringkat pembangunan (development stage) melibatkan perlaksanaan kajian pasaran, dan proses produk dibuat dan perancangan strategi pemasaran. Pada peringkat ini tidak ada hasil, dan terdapat perbelanjaan terhadap pembangunan dan pemasaran produk. Contohnya satu produk kesihatan berasaskan herba ‘wheatgrass’ sedang dibuat kajian dan ditanam untuk dikeluarkan, manakala perancangan sedang dibuat untuk diperkenalkan di pasaran.

Peringkat pengenalan (introductory stage) pula melibatkan aktiviti apabila produk telah ada di pasaran. Produk berasaskan herba ‘wheatgrass’ mungkin memerlukan aktiviti promosi yang hebat dan diberi tawaran menarik kepada penjual untuk menyimpan produk tersebut. Aktiviti pengiklanan dan penajaan program televisyen tertentu mungkin perlu dilakukan.

Peringkat pertumbuhan (growth stage) pula berlaku apabila jualan produk sedang memuncak dan harga meningkat secara perlahan-lahan. Sistem pengagihan berjalan baik dan membolehkan produk berada di pasaran yang lebih luas. Adakalanya kos meningkat juga apabila firma cuba memasuki pasaran baru yang sukar ditembusi. Ada kalanya pesaing akan memasuki pasaran apabila dilihat ada potensi untuk terlibat sama dalam pasaran.

Peringkat kematangan (maturity stage) terjadi apabila pertumbuhan jualan semakin perlahan dan pasaran menjadi tepu. Semua pengguna yang berpotensi telah didapati dan pesaing telah memasuki pasaran.

Peringkat kemerosotan (decline stage) berlaku apabila jualan semakin merosot. Perubahan keutamaan pengguna atau wujudnya produk pengganti di pasaran memberi kesan kepada produk yang firma selama ini keluarkan. Keadaan ini menyebabkan produk tidak laku lagi di pasaran dan boleh lenyap di pasaran. Firma perlu membuat kajian untuk mengeluarkan produk baru yang baru. Sesetengah produk mungkin mempunyai kitaran hidup setahun atau dua tahun sahaja, manaka sesetengah produk yang lain mempunyai kitaran hidup berpuluh-puluh tahun.

Artikel selanjutnya akan membincangkan campuran pemasaran yang kedua iaitu strategi harga (price).

Saturday, September 6, 2008

Kepentingan Pemasaran dalam Perniagaantani

Pemasaran meliputi proses mengenalpasti kehendak sasaran pengguna dan mencari jalan memenuhi kehendak tersebut dengan menguntungkan firma perniagaan. Strategi perancangan pasaran bermula dengan menilai persekitaran perniagaan dan menilai kekuatan dan kelemahan firma perniagaan.

Persekitaran perniagaan boleh dilakukan dengan membuat penyelidikan pemasaran yang merupakan satu proses mengumpul dan menganalisis data berhubung keadaan pasaran sesuatu barangan yang hendak ditawarkan. Data tersebut boleh didapati dari data sekunder yang diterbitkan oleh Jabatan Statistik atau institusi-institusi penyelidikan tertentu seperti Malaysian Institute of Economic Research (MIER). Data juga boleh dikumpulkan dari data primer, seperti menggunakan borang soalselidik, mesin pengimbas (scanner) dan pemerhatian (observational research).

Selepas mengetahui keadaan pasaran dan membuat keputusan barangan yang hendak dipasarkan, firma perlu pula mengenalpasti sasaran pasaran terhadap barangan yang dikeluarkan atau dijual tersebut. Sasaran pasaran boleh dibahagi-bahagikan kepada kumpulan pengguna yang mempunyai tindakbalas yang sama terhadap barangan yang dikeluarkan seperti mengikut segmen demografi (seperti mengikut umur, jantina, pendapatan, saiz isirumah, tahap pendidikan, bilangan anak, jenis pekerjaan), segmen geografi (seperti mengikut kawasan tempat tinggal, bandar atau luar bandar), segmen ciri-ciri operasi (firma berasaskan tanaman atau ternakan, firma besar atau kecil, teknologi tinggi atau biasa, dan pemilikan sama ada pengusaha/pemilik atau pengusaha/penyewa), dan segmen psikologi atau gelagat pasaran (sasaran kepada pengguna yang mengaitkan harga dengan kualiti, pengguna yang menekankan kepada hubungan antara pihak yang terlibat dalam perniagaan, atau kumpulan pengguna yang menekankan kepada kehidupan yang sihat (healthy lifestyle).

Untuk menjelaskan lagi kepentingan strategi pemasaran bagi segmen pasaran yang berbeza-beza ini, ambil contoh aktiviti pemasaran oleh firma pengeluar makanan binatang. Firma ini akan membahagikan firma ternakan lembu daging, lembu tenusu, kambing, dan ayam sebagai sasaran pengguna yang berbeza dengan keperluan yang berbeza juga. Keperluan dan seterusnya strategi pemasaran yang dibuat terhadap firma kecil yang mempunyai bilangan ternakan lembu sebanyak 50 ekor tentunya berbeza dengan firma besar yang mempunyai bilangan ternakan lembu sebanyak 1,000 ekor. Dengan mengetahui keperluan dan sasaran pasaran yang hendak diberi tumpuan, maka aktiviti-aktiviti promosi yang spesifik dan stategi harga yang bersesuaian boleh dirancangkan dengan lebih berkesan. Strategi pemasaran yang tertumpu kepada segmen pasaran yang telah dikenalpasti tentulah lebih berkesan dan produktif berbanding dengan strategi pemasaran umum yang tidak dikenalpasti sasaran sebenar penggunanya.

Sebenarnya proses menentukan segmen pasaran tidak berhenti selepas segmen pasaran dibahagi-bahagikan. Segmen pasaran tersebut perlu ditentukan pula sama ada boleh dikenalpasti, dinilai, dan diukur (measurable). Ada pembahagian segmen boleh dibuat dengan menggunakan data yang sedia ada, dan ada yang perlu dibuat penyelidikan sendiri oleh firma yang terlibat. Kedua, selepas dikenalpasti segmen tersebut, perlu ditentukan juga menguntungkankah jika firma perniagaan tersebut memberi perkhidmatan atau menjual barangan kepada segmen yang telah dikenalpasti tersebut (substantive). Ini kerana sekiranya segmen tersebut terlalu kecil, mungkin tidak bersesuaian penumpuan diberikan berbanding dengan komitmen yang ada pada firma. Ketiga, perlu juga ditentukan berfaedahkah kepada firma memberi perkhidmatan kepada segmen tersebut (actionable). Pada kes-kes tertentu firma mungkin mengenalpasti segmen pasaran yang besar, tetapi tidak mempunyai kemampuan sumber manusia, barangan atau khidmat sokongan untuk memberi perkhidmatan kepada segmen tersebut.